obr_respondenti obr_tazatele obr_opertator

Median ukázal výsledky z měření adMeter 1000

Agentura Median nabídla mediálnímu trhu srovnání výsledků adMeter a stávajících měření.

Výzkumná agentura Median představila mediálnímu trhu svůj reprezentativní crossmediální panel projektu adMeter o velikosti 1 000 respondentů. Zároveň ukázala několik výstupů z měření na navýšeném panelu (před navýšením měl panel cca 300 respondentů).

Projekt adMeter 1000 má sloužit trhu a mediálním agenturám jako přímý datový nástroj pro analýzu a plánování napříč hlavními mediatypy. Proto také Median vyvíjí nové softwarové nástroje.

Větší crossmediální panel má prohloubit metodické standardy celého projektu detailnějšími sociodemografickými kvótami, přísnější kontrolou crossmediální konzumace, přístupu na internet i užívání platforem konzumace médií.

Zajímavé je srovnání výstupů projektu adMeter  se stávajícími měnami, které se využívají pro měření mediatypů (sledovanost, poslechovost, čtenost atp.). Rozdíly ve výsledcích, které měření adMeter přináší, vyplývají z technologické i metodické podstaty měření.

„Každý mediální výzkum má svá specifika a výzvy, které s sebou nesou změny v konzumaci médií. Median se snaží na tyto změny reagovat a postihnout je ve svém měření. Není proto překvapením, že stejně jako jinde ve světě se televizní sledovanost liší od běžných TV metrů o sledovanost mimo domov, nebo že elektronicky měřená poslechovost rádií vykazuje nárůst reache a pokles ratingů stanic oproti deklarativním měřením,“ říká Přemysl Čech, ředitel agentury Median.

MG_slid_1_v01

Protože adMeter zjišťuje i sledovanost mimo domov, která není klasickým elektronickým způsobem měření sledovanosti postižena, je ve výsledcích adMeter celková televizní sledovanost vyšší (o 10-15 %). Měření pomocí adMeter například zjistilo, že průměrná úroveň sledovanosti mimo domov dosáhla v letošním říjnu 6 % celkové sledovanosti. U některých pořadů, jakými jsou například sportovní přenosy, dosahuje ale sledovanost mimo domov i vyšších hodnot. V případě fotbalového utkání Česko – Turecko, které se vysílalo v sobotu 10. října 2015, představovala průměrná sledovanost mimo domov až 18 % celkové sledovanosti.

MG_slid_2_v01

Vedle sledovanosti mimo domov je možné také sledovat tzv. multiscreening, tj. souběžnou sledovanost televize a internetu. Jak je patrné z grafu níže, souběžná sledovanost TV a internetu je nejvyšší v čase televizního prime-time, od cca 18:00 do 22:00.

MG_slid_3_v01

Vzhledem k rozšiřujícím se možnostem sledovanosti obsahu lze zjistit i tzv. odloženou sledovanost a sledovanost na počítačích. Ratingy odložené sledovanosti a sledovanosti na počítačích jsou ale zatím ve srovnání s ratingy klasického lineárního vysílání nízké, jak dokládají říjnové výsledky seriálu Vinaři II a pořadu StarDance.

MG_slid_4_v01

„Jsme si vědomi, že nás čeká řada dalších vývojových kroků, jako měření delší odložené sledovanosti nebo měření internetu na chytrých televizorech, nicméně naší strategií je měřit nejvíce sledované, a tím i nejlépe zobchodovatelné části celkové sledovanosti,“ řekl Přemysl Čech.

Dosavadní výstupy adMeter také v souladu s očekáváním potvrzují, že výsledky pro poslechovost rádií vycházejí z hlediska délky poslechu (ATS) s vyššími hodnotami v případě měření CATI než adMeter (lidé mají tendenci přeceňovat délku poslechu), naopak z pohledu reache přinášejí výsledky adMeter vyšší hodnoty (respondenti si v CATI měření nevybavují všechny stanice, se kterými byli v kontaktu).

Projekt adMeter měří také návštěvnost internetu, kde se s jednotným měřením NetMonitor nejvýrazněji rozchází z pohledu počtu zobrazených stránek (rozdíly metodiky), outdoorovou reklamu a tištěná média.

Tisk čeká podobně jako televize či rádia výzva v podobě digitální čtenosti internetových verzí běžných tiskových titulů. Navíc součástí obsahu vydavatelských značek se stávají videa, mobilní aplikace, nebo komunikace na sociálních sítích. Výstupy adMeter naznačují, že oblast tzv. e-čtenosti skýtá nemalý dosud neměřený potenciál.

MG_slid_8_v01

Podle Pavla Charamzy, ředitele vývoje společnosti Median, je klíčovým záměrem poskytnout trhu výstupy v podobě běžných mediálních ukazatelů, které jsou souměřitelné. S použitím single source dat projektu adMeter to podle jeho názoru lze. „Celý mediální trh čeká diskuse o podobě a parametrech mediálních ukazatelů, které reportují za více mediatypů. Všichni tušíme, že například sledování video obsahu v rámci živého sledování televize není, pokud jde o dobu sledování, stejné jako sledování videí na internetu,“ dodává Charamza.

Median využívá nový panel nejen pro měření a analýzy konzumace médií jako takových, ale také pro měření a analýzy efektivity reklamních kampaní.

„Zadavatelé reklamy se při monitoringu kampaní stále více soustředí nejen na efekt v podobě prostého zásahu, ale i efekt v podobě naplnění konkrétních marketingových či prodejních cílů kampaní,“ uvedl Josef Fišer, account manager projektu adMeter.

Proto se agentura v uplynulém roce podle jeho slov zaměřila nejen na crossmediální analýzy individuálních a synergických efektů mediatypů z pohledu reache, ale především na reporting běžných ukazatelů výkonnosti kampaní typu „hrubý reach“ a „branding“ podle jednotlivých užitých mediatypů a konkrétních marketingových i prodejních KPIs měřených kampaní.

Z výsledků tak lze zjistit, jaké procento spotřebitelů bylo kampaní v daném mediatypu zasaženo, případně, jaké procento lidí reklamní spot zaznamenalo.

MG_slid_6_v01

MG_slid_5_v01

„To na co klient potřebuje znát jasnou odpověď, je například, kolik ho bude stát každé procento navýšení ochoty zákazníka koupit daný produkt v crossmediální kampani,“ uvádí Fišer. „Abychom mu mohli tuto odpověď dát, rozpracovali jsme systém, který umožňuje reportovat změnu daného KPI kampaně dle počtu zásahů jednotlivými mediatypy a jejich kombinacemi. Ve spolupráci s mediální agenturou, která kampaň plánuje, jsme potom schopni jednoznačně určit, jak efektivní je ten který mediatyp vzhledem ke své schopnosti „doručit“ cíl kampaně, například ochotu koupit produkt,“ dokládá.

MG_slid_7_v01

Pro analýzu dat vyvinula agentura Median nástroj Kiwi. „Mezi přednosti nového nástroje patří schopnost pracovat nejen s novými crossmediálními daty, ale obecně se všemi dostupnými daty z dalších mediálních výzkumů, sdělil Richard Beneš, ředitel softwarového oddělení Medianu. „Pozornost jsme zaměřili na možnost uživatelské definice cílových skupin podle mediálního chování, analýz korelace, překryvů a afinit jednotlivých mediatypů, pořadovou analýzu, nebo možnost analýzy „živých, time-shiftových a digitálních dat sledování video obsahu napříč platformami,“ dodává.

KIWI_2

Zdroj: www.mediaguru.cz